Kể từ khi Luật Quảng cáo năm 2012 có hiệu lực đến nay, môi trường truyền thông - quảng cáo đã thay đổi một cách nhanh chóng. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, mạng xã hội và hoạt động quảng cáo xuyên biên giới đã tạo ra nhiều hình thức mới, vượt ra ngoài phạm vi dự liệu của pháp luật trước đây. Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ đó là hàng loạt vấn đề: quảng cáo sai sự thật, quảng cáo thiếu minh bạch, “thổi phồng” công dụng sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, dịch vụ y tế. Một số vụ việc người tiêu dùng bị thiệt hại khi tin vào quảng cáo của người nổi tiếng đã gióng lên hồi chuông cảnh báo, đặt ra yêu cầu đòi hỏi cấp thiết phải hoàn thiện khung pháp lý đối với hoạt động quảng cáo.

Ngày 16/6/2025, tại Kỳ họp thứ 9, Quốc hội khóa XV đã thông qua Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (sau đây gọi tắt là Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025), có hiệu lực từ ngày 01/01/2026 được xem là bước hoàn thiện quan trọng nhằm tạo hành lang pháp lý đồng bộ, minh bạch và phù hợp với thực tiễn phát triển của thị trường quảng cáo hiện nay.

Luật mới mở rộng phạm vi điều chỉnh, đối tượng quản lý và làm rõ nhiều khái niệm mới, như: “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”, bao gồm cả chuyên gia, người nổi tiếng, KOLs, influencers - những chủ thể có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng; “Vật thể quảng cáo” - khái niệm mở rộng, bao quát cả những phương tiện phi truyền thống; “Hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam”, nhằm ứng phó với thực tế các nền tảng toàn cầu đang chi phối phần lớn thị trường+ quảng cáo trực tuyến; Những quy định mới về quảng cáo trên môi trường số và nền tảng xuyên biên giới là một trong những điểm tiến bộ, đột phá nhất của Luật lần này. Đây là bước đi tất yếu nhằm khắc phục những bất cập trong thực tiễn, đồng thời tạo ra công cụ pháp lý mạnh mẽ hơn để quản lý hiệu quả không gian mạng.

 Luật mới đặt ra yêu cầu chặt chẽ về tính trung thực, chính xác, rõ ràng và không gây hiểu nhầm trong nội dung quảng cáo. Đặc biệt, các thông tin ghi chú, khuyến cáo, cảnh báo bắt buộc phải được trình bày một cách nổi bật, dễ đọc, dễ nghe, bảo đảm người tiêu dùng tiếp nhận được thông tin một cách đầy đủ, rõ ràng.

Điểm mới này nhằm khắc phục tình trạng phổ biến hiện nay là các cảnh báo thường bị “che khuất” bằng chữ quá nhỏ, màu sắc khó nhìn hoặc tốc độ đọc quá nhanh, khiến người tiếp nhận quảng cáo bỏ lỡ thông tin quan trọng.

Một điểm đổi mới mang tính đột phá là Điều 15a quy định quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Theo đó, người chuyển tải phải xác minh tính trung thực, hợp pháp của thông tin, không được giới thiệu sản phẩm khi chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải công khai thông báo nội dung quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo; các nghĩa vụ về thuế, nghĩa vụ cung cấp thông tin cho cơ quan quản lý và trách nhiệm bồi thường khi gây thiệt hại cũng được quy định cụ thể; Quy định này khắc phục hạn chế lâu nay khi người nổi tiếng tham gia quảng cáo nhưng không chịu trách nhiệm pháp lý, dẫn đến nhiều hệ quả tiêu cực cho xã hội.

Đối với truyền hình, luật quy định rõ giới hạn thời lượng quảng cáo: Không quá 10% tổng thời lượng phát sóng trong ngày đối với kênh miễn phí; Không quá 05% đối với kênh truyền hình trả tiền; Ngoài ra, chương trình dưới 05 phút không được ngắt để phát quảng cáo; diện tích quảng cáo chạy chữ hoặc một chuỗi hình ảnh chuyển động không được vượt quá 10% diện tích màn hình và phải có dấu hiệu phân biệt rõ với nội dung chương trình.

Đối với Internet, mọi quảng cáo phải được nhận diện bằng ký hiệu hoặc hình thức rõ ràng, cho phép người dùng tắt hoặc báo cáo. Các đường dẫn đi kèm quảng cáo phải tuân thủ pháp luật Việt Nam; tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xuyên biên giới phải chịu trách nhiệm giám sát nội dung được truyền tải đến người dùng Việt Nam.

Trước đây đài truyền thanh cấp xã không được quảng cáo thì Luật sửa đổi bổ sung quy định việc quảng cáo thương hiệu quốc gia trên đài truyền thanh cấp xã.

Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 là một bước tiến quan trọng trong việc hoàn thiện hệ thống pháp luật về quảng cáo, đã bắt kịp tốc độ phát triển của công nghệ và nhu cầu xã hội, đồng thời tạo dựng hành lang pháp lý vững chắc để quản lý hoạt động quảng cáo trong kỷ nguyên số, bảo đảm thị trường minh bạch, công bằng và lành mạnh hơn. Tuy nhiên, để Luật được thi hành nghiêm túc thì vẫn còn nhiều thách thức: từ công tác giám sát quảng cáo xuyên biên giới, đến việc nâng cao nhận thức và trách nhiệm của người nổi tiếng, KOLs trong quá trình quảng bá; sự phối hợp giữa cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và xã hội dân sự đóng vai trò then chốt trong hiện thực hóa các quy định của Luật. Để triển khai thi hành Luật kịp thời, thống nhất và hiệu quả, ngày 26/8/2025, Thủ tướng Chính phủ cũng đã ký Quyết định số 1838/QĐ-TTg ban hành Kế hoạch triển khai thi hành Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo.

Những điểm mới này sẽ góp phần xây dựng một môi trường quảng cáo minh bạch, chuyên nghiệp, văn minh, bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành quảng cáo nói riêng và các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam nói chung.